Reduciendo los atascos de tráfico con las redes sociales

Las plataformas sociales digitales han evolucionado más allá de ser simplemente formas de compartir fotos y mantener contacto con amigos; ahora los gestores de tráfico las utilizan para informar a los conductores sobre los cierres de carreteras y reducir la congestión, con los Países Bajos liderando las innovaciones.

Las redes sociales están cambiando nuestras sociedades de manera rápida y profunda, de una forma que solo los historiadores del futuro podrán comprender completamente. Para los operadores nacionales de carreteras como Rijkswaterstaat (RWS) en los Países Bajos, ofrecen medios para dirigirse a grupos específicos con información sobre los cierres de carreteras en campañas multicanal gestionadas por proveedores como BUKO, MAPtm, Traffic & More y TripService.

"Disfrutamos trabajar con esas empresas, porque amplían nuestro alcance de conexión con los usuarios de la carretera", dice Cindy Geusebroek, asesora senior de RWS para información sobre viajes y rutas. "Cada proveedor de servicios tiene su propia forma de trabajar, lo que puede adaptarse a las necesidades de un proyecto particular."

Los proyectos viales en los Países Bajos financian campañas para informar a los conductores sobre las interrupciones con sus propios presupuestos dedicados. Típicamente, estas ahora combinan una campaña en línea de terceros con anuncios más tradicionales en radio o periódicos. "No nos importa pagar 20,000 € por un anuncio en el periódico, pero no sabemos cuántos usuarios de la carretera lo leerán", dice Geusebroek.

Las campañas en línea se dirigen a grupos específicos en ubicaciones geocercadas pertinentes a los cierres planificados. "Sabemos que las personas que usan la ruta ven nuestro mensaje", continúa Geusebroek. "Después, un informe que muestra el número de usuarios únicos que alcanzamos nos permite evaluar el costo por usuario."

 

“Detrás de cada movimiento de vehículo, hay una persona con un teléfono,” dice el ingeniero de tráfico de MAPtm, Floris Hooft. “Por eso gestionamos el tráfico a través de las redes sociales.” Cada campaña de Gestión de Tráfico Social de MAPtm comienza con un operador de carreteras presentando un proyecto cuyo impacto debe comunicar.

“Nos hacemos cuatro preguntas,” dice Hooft. “¿A quién debemos llegar? ¿A través de qué plataforma? ¿En qué momento? ¿Y con qué mensaje?” Luego diseñamos una estrategia basada en el problema.” Esto combina cuatro ‘pilares’ esenciales: geocercado, notificaciones, navegación y asesoramiento.

Campañas dirigidas

El geocercado dirige anuncios en redes sociales a personas en ubicaciones específicas. Si Rijkswaterstaat (RWS) tiene la intención de cerrar la carretera de A a B, MAPtm puede orientar a los residentes en el Área A y el Área B. En el distrito de negocios de Ámsterdam, puede llegar a las personas a través de LinkedIn y luego utilizar Instagram para dirigirse a un público más joven en el norte de la ciudad, más de moda.

“Podemos circunscribir un radio específico o un código postal para que las personas vean la información deseada mientras navegan por su feed,” dice Hooft. “A menudo, eso les impulsa a buscar en Google, por lo que combinar Facebook, Instagram y Google Ads puede proporcionar el paquete más potente.”

En segundo lugar, MAPtm envía notificaciones de WhatsApp a una lista de suscriptores. Mientras que el geocercado lanza una red más amplia para dirigirse a grupos específicos, las notificaciones se dirigen directamente a las personas que han solicitado activamente la información. Aunque es más eficaz en esos casos, está limitado a los usuarios registrados de MAPtm.

 

Navegación inteligente

La navegación es el tercer componente de la Gestión del Tráfico Social. MAPtm puede ingresar la información sobre obras viales de Rijkswaterstaat en los sistemas de Apple Maps, Google Maps, HERE, TomTom y Waze, de modo que sus algoritmos desvíen a los usuarios de aplicaciones de navegación alrededor de los cierres.

“La navegación es realmente el último recurso,” dice Hooft. “Llega a las personas que no vieron nuestra publicidad geocercada o no recibieron las notificaciones previas al viaje cuando ya están en su coche.”

Los mensajes previos al viaje no pueden alcanzar a todos los conductores que usan una ruta específica. “El desafío es saber cuántos de esos a los que sí llegamos cambiarán su comportamiento de viaje,” dice Geusebroek. “Si desviamos a las personas, la congestión o los incidentes también pueden afectar la nueva ruta, por lo que la navegación actualizada es vital.”

 

Responder preguntas

El cuarto componente de Hooft es el asesoramiento sobre viajes. Para proyectos complejos, el servicio Ask&Go de MAPtm permite a los usuarios responder a las notificaciones de WhatsApp con preguntas: "Si nuestra notificación dice 'Desde el viernes, su carretera estará cerrada', alguien podría preguntar, '¿Todavía puedo usarla para regresar el domingo?'", dice Hooft.

 

MAPtm emplea a una persona para responder estas consultas por WhatsApp y cree que sus usuarios realmente valoran la confirmación humana de su comprensión. "Solo usamos un chatbot para responder alrededor del 5% de preguntas muy básicas", dice Hooft. Más allá de eso, el chatbot se vuelve un poco... robótico.

"La IA puede ofrecer instrucciones bien organizadas para hornear un pastel", continúa Hooft. "Pero aún no puede comprender una ruta de A a B en una red congestionada, teniendo en cuenta los cierres. Un ser humano entiende los motivos y necesidades detrás de una pregunta de viaje y puede sugerir opciones para usar otros modos, lo que la Ciudad de Ámsterdam aprecia."

La campaña Drive MONO de Rijkswaterstaat desalienta inequívocamente a los conductores holandeses de manejar dispositivos al volante y el servicio Ask&Go de MAPtm se centra en notificaciones y asesoramiento previos al viaje. Pero en la medida en que estos servicios también podrían proporcionar información durante el viaje, Geusebroek cree que su diseño debe evitar que se conviertan en una nueva fuente de distracción para el conductor.

 

Un enfoque combinado

MAPtm combina los cuatro elementos de la Gestión Social del Tráfico según las demandas del proyecto. El cierre de un simple cruce en una carretera rural puede requerir solo publicidad geofenciada, mientras que los programas más complejos pueden justificar el costo de un operador dedicado con acceso a cámaras de tráfico respondiendo consultas por WhatsApp.

Rijkswaterstaat publica cierres en sus propios canales sociales y en el sitio web vananaarbeter.nl (‘De A a Mejor’), además de subcontratar estratégicamente campañas en línea a proveedores como MAPtm, BUKO, Traffic & More y TripService.

"Las partes del mercado suelen ser más experimentadas en llegar a los grupos objetivo", dice Geusebroek. "Pueden hacer que el asesoramiento sea específico y personal, algo que no podemos hacer nosotros". Los hábitos en línea que evolucionan rápidamente presentan otro desafío. Tras una presentación a estudiantes de pregrado, Hooft informa que todos los presentes usaban TikTok y alrededor de la mitad eran conductores.

De hecho, MAPtm ya usa TikTok para llegar a los ciclistas más jóvenes en áreas urbanas. "La forma en que las personas se comunican está cambiando constantemente", dice Geusebroek. "Los proveedores de servicios realmente pueden mantenerse al día con eso, escaneando constantemente el entorno en busca de nuevas posibilidades como TikTok".

 

Midiendo el efecto

La campaña de MAPtm para la renovación del Heinenoordtunnel en las afueras de Rotterdam [Para más sobre este proyecto, no te pierdas Intertraffic World 2025] alcanzó a 1.2 millones de usuarios únicos. Dado que la población de Rotterdam es de solo 664,000, esta cifra impresionante refleja un enfoque geofencing transfronterizo dirigido a grupos como conductores de camiones y turistas alemanes. El número de usuarios únicos alcanzados es el principal indicador de éxito para tales campañas.

"Podemos decir que alcanzamos a un millón de personas", dice Geusebroek. "Pero no podemos decir que un millón de personas vieron nuestros mensajes y cambiaron su comportamiento." Fundamentalmente, la congestión que podría haberse producido sin una campaña en línea no se puede medir objetivamente. "Quizás solo un pequeño porcentaje cambie su ruta", agrega. "Pero sabemos que hemos hecho todo lo que estaba a nuestro alcance para informarles."

MAPtm ha realizado pruebas A/B en Utrecht, midiendo la salida de tráfico con y sin Gestión Social del Tráfico durante fines de semana consecutivos, y vio diferencias de algunos porcentajes. "Está comprobado que una reducción del 5-10% en el tráfico puede reducir la congestión en más del 20%", dice Hooft. "Para proyectos complejos, no podemos decir: ¡Mira, gracias a nosotros no hay atasco! Solo podemos presentar los números."

 

Construyendo confianza

Cada vez más, una revolución digital descontrolada presenta consecuencias sociales y políticas que no son completamente positivas. A pesar de su vocación, el uso personal de las redes sociales de Hooft es limitado. "Lo que comenzó como un espacio público donde todos tenían libertad de expresión ha evolucionado en algo que no esperábamos."

"Al final, proporcionamos información relevante y veraz aprobada por las autoridades viales, en la que la mayoría de las personas en los Países Bajos aún confían", continúa Hooft. Aunque las respuestas llenas de groserías a mensajes de WhatsApp sobre cierres de carreteras no deseados no son infrecuentes, los ataques impulsados por teorías de conspiración contra Rijkswaterstaat siguen siendo afortunadamente raros.

"A veces sucede", dice Hooft. "Siempre verificamos con RWS o con el municipio cómo debemos responder. Por lo general, nos dicen que simplemente lo dejemos. De lo contrario, solo estaríamos alimentando una discusión en la que hay más de una verdad."

En la próxima década, el mantenimiento de las carreteras holandesas requiere un programa continuo de obras viales. Geusebroek considera que es responsabilidad de Rijkswaterstaat mantener a la población informada con una comunicación dirigida que aproveche todas las posibilidades en un mundo en línea.

"Nuestros datos deben ser buenos", dice. "Por supuesto, las empresas del mercado y los proveedores de navegación también deben proporcionar buena información. Necesitamos trabajar juntos, y en los últimos años, esa cooperación realmente ha despegado."